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內地戶外廣告公司三英戰呂布（上）
作者：佚名 日期：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]
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1月24日對金嶺和陳嬋娥夫婦顯然有著特別的意義。這天，10年前由陳嬋娥創辦、眼下金嶺又出任CEO的媒體世紀集團在香港創業板正式掛牌上市。
而在7天之后的1月31日，另一戶外廣告公司媒體伯樂也在同一地點掛牌。
加上一個多月前上市的白馬戶外媒體，3家公司扎堆香港上市，而且前后不到兩個月，一下子吸引了眾多投資人及廣告業內外關注的目光。聯想到TOM2001年在內地戶外媒體市場上的瘋狂并購，原本一直默默無聞的廣告業似乎一下子升溫了。
10年經營
媒體世紀旗下的主要公司香港通成推廣有限公司成立于1992年。與白馬專注于候車亭燈箱廣告不同，媒體世紀的核心業務是巴士車身及地鐵廣告，也就是業內人士統稱的交通廣告。
當時，創辦人陳嬋娥對它的定位就比較清晰，是“專門經營戶外廣告的專業公司”。香港通成從一成立就盯上了內地當時還是空白的戶外媒體市場。
它在國內的第一項舉措，是出資買了40輛巴士送給北京市公交運營，以此換得有關部門的好感和部分車身廣告的代理權。“通成的這種做法當時在全國是首創的，”媒體世紀CEO金嶺在接受本報記者采訪時說，“后來，很多戶外廣告公司紛紛仿效，包括MPI。”
1993年，香港通成與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成公交廣告有限公司，專門開發中國大陸的公交車身廣告業務。其后，通成用這種與當地城市公交部門合作的模式，使自己的業務相繼擴展到國內其他城市。至今已經在全國18個主要城市擁有約2萬輛車的經營權。
在拓展巴士車身廣告業務的同時，通成還把目光盯上了國內大城市剛剛開始發展的地鐵交通。1997年，通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告有限公司，專門負責北京地鐵廣告媒體的開發、銷售和管理。其后，通成還獲得了上海地鐵2號線及明珠線的廣告經營權。
1998年，在國內已小成氣候的通成反身殺回香港，又成功獲得了香港3家公交車公司中2個公司（共4795臺車）的廣告經營權。
至此，經過10年的努力，通成集團建立了它在全國戶外車身及地鐵媒體廣告的優勢地位。在國內交通廣告分散經營的形勢下，能夠與其匹敵的只有媒體伯樂。
媒體伯樂與媒體世紀的核心業務相似，主要也是經營巴士車身及地鐵廣告，此外也涉及到戶外媒體的其他領域，如大型廣告牌、的士、顯示屏、候車亭燈箱等。
媒體伯樂是由香港梅迪派勒廣告有限公司（MPI）發展而來。1986年，恒隆集團的創辦人陳啟宗在香港成立晨興科技集團，MPI作為晨興的一分子于1990年在香港開展業務。1995年，MPI在上海成立總部，開展內地業務。目前，MPI在內地成立了5間聯營公司，4個辦事處，擁有1.2萬輛巴士車身經營權，此外，還擁有廣州地鐵、及上海地鐵1號線的經營權，成為媒體世紀有力的競爭對手。而且與媒體世紀在1個星期內相繼上市，獲得資本市場的支持。
3家結盟共戰TOM？
不少人懷疑，3家戶外媒體公司急于上市與TOM2001年的大肆收購擴張有關。
因為在TOM大規模介入之前，國內戶外媒體市場相當平靜，80%以上的市場份額都控制在當地戶外公司手中。這些小公司據守一地，各自發展，分散經營，難以聯成一體。只有白馬、紅燈籠的候車亭燈箱，通成、MPI的車身發展出相當的全國網絡，走在國內戶外媒體前列。但也基本上都是各守一種主營媒體埋頭經營，相安無事。而TOM通過2001年的大兼并，幾乎涉足到了現有開發的戶外媒體的所有品種，一下子打破了原有的戶外媒體市場的競爭格局，成為白馬、通成、MPI直接的競爭對手。
對此，TOM的反應是意料中的“不予評論”。而白馬戶外媒體CEO韓子勁認為，應該是大家都覺得發展到了那一步，這個行業到了需要資本市場支持以進一步整合的時候。
不論上市的初衷是否與TOM有關，面對它咄咄逼人的攻勢，已籌集到相當資金的白馬、通成、MPI，肯定不會甘心別人在自己的地盤上張牙舞爪。不少媒體及業內人士猜測，3家會結盟以圖聯手對付之。
韓子勁否認了這種說法。他說，“我們3家在國內戶外媒體市場開拓多年，大家是很好的朋友，默契是有的，但從沒有搞什么結盟。”
金嶺也說，“沒有協議，但有共識。”
“默契”、“共識”，真是不約而同。白馬廣告創辦人韓子定對默契的解釋是：“我想3家的管理層都是專業人士，做事會遵從商業規律和商業邏輯，誰都不會盲目拓展。”
金嶺的說法更坦率，“大家肯定都只會在自己懂、有優勢的領域去發展。比如，我肯定不會去做候車亭。”
現在暫時各得其所，但將來呢？據有關資料，國際上80%以上的戶外媒體控制在2-3家大公司手中，而國內的現狀是，包括TOM在內的4家公司只掌控了不到20%的資源，大部分依然分屬數以千計的小公司，經營規模小而散，難以形成網絡效應，這樣也就難以吸引著名品牌和大客戶。
這種局面勢必要被打破。TOM吹響了整合的號角，如今，資本市場又為幾家大公司準備了糧草，從長遠看一場并購戰在所難免。韓子定也承認4家在媒體收購上免不了要競爭，“交叉、碰撞是難免的，國際上已有先例”。而隨著TOM更多的購并，切入更多的白馬、媒體世紀和媒體伯樂的市場，他們還能像現在那樣相安無事嗎？而媒體伯樂也已經四面出擊了。